¿Qué es el Neuromarketing? 🧠 Todo lo que necesitas saber 💡

Entérate hoy mismo de que se trata el Neuromarketing, una unión de la Neurociencia y el Marketing que puede potenciar la forma en que las marcas se relacionan con los consumidores.

¿Qué es el Neuromarketing?

El Neuromarketing es la aplicación de herramientas provenientes de la Neurociencia en el proceso de investigación del Marketing, con el fin de llevar a cabo investigaciones mucho más profundas, que brinden resultados más precisos acerca de los verdaderos intereses de los clientes.

Su principal objetivo es estudiar los deseos de las personas mediante los cambios fisiológicos que ocurren en los consumidores ante estímulos publicitarios, para sí ajustar la estrategia de Marketing y ofrecerles un producto o servicio mucho más atractivo.

Algunas empresas con ambiciones a gran escala, buscan incluso predecir el comportamiento del consumidor, invirtiendo en sus propios laboratorios, personal científico o estableciendo asociaciones con el mundo académico.

¿Cómo se originó el Neuromarketing?

El término "Neuromarketing" fue introducido por diferentes autores por el año 2002, siendo Philippe Morel el primero de ellos, en su “Master Thesis”. Aunque la investigación en el campo data desde la década de 1990.

Hasta ese entonces, la única forma de investigación del Marketing se basaba en preguntarle a los clientes, de forma consciente, cuáles eran sus preferencias a la hora de elegir un producto, a través de encuestas, focus group, estudios de comportamiento social, mystery shopper, entre otros.

El problema es que el 90% de las decisiones son tomadas por el subconsciente, por lo que el principio fundamental que por años manejó el Marketing tradicional de “Conocer las Preferencias del Consumidor” encontró un fallo fundamental.

Los expertos basaban sus investigaciones preguntándole cuales eran sus preferencias y tardaron años en darse cuenta que la mente inconsciente es quien verdaderamente toma las decisiones de compra.

A raíz de estos descubrimientos es que surgió la idea del Neuromarketing, una disciplina que busca “adentrarse” en el cerebro del consumidor para conocer sus verdaderas preferencias y/o necesidades.

¿Por qué el 90% de la decisión de compra es tomada por el subconsciente?

Se ha comprobado sistemáticamente a través de los “Focus Groups” que lo que afirman los consumidores de forma consciente, suele ser muy diferente a lo que realizan inconscientemente.

La gran mayoría de las veces, la decisión de compra proviene del inconsciente y es “ciega” para el consumidor, por decirlo de alguna manera. Pero, ¿por qué sucede esto?

Muchas de las decisiones de compra pueden verse influenciadas por la moda, amistades, clases sociales u otros factores psicológicos, geográficos, demográficos, etc. Es decir, que no siempre se aplica un criterio 100% racional.

Esto explica por qué muchos productos fracasan en su primer lanzamiento. Son creados en base a las opiniones de los mencionados “Focus Groups” y luego es la mente inconsciente quien toma la decisión de compra.

Metodología y herramientas del Neuromarketing

¿Cómo se lleva a cabo entonces el Neuromarketing? Existen varias herramientas provenientes de la Neurociencia que nos permiten estudiar la toma de decisiones y el comportamiento del consumidor dentro del cerebro. Entre las principales encontramos:

• Código facial (micro expresiones).
• Lenguaje no verbal (o lenguaje corporal).
• Eye tracking (o seguimiento ocular)
• Análisis de voz.
• Resistencia galvánica de la piel.
• Electroencefalograma.

El código facial mide las micro expresiones que se producen en el rostro. Existen 7 micro expresiones que todos los seres humanos tenemos.

El lenguaje no verbal se refiere a la medición de todo lo que comunicamos con nuestro cuerpo, es decir, cerca del 80% de nuestra comunicación.

El seguimiento ocular identifica qué partes de los anuncios atraen más la atención, a través de un mapa de calor. Las zonas más “calientes” son aquellas donde la mayor cantidad de personas pusieron la mirada.

Los lectores de piel galvánica miden el compromiso emocional a través de variaciones en la conductividad eléctrica de la piel.

Los electroencefalogramas (EEG) se han utilizado para medir las fluctuaciones de voltaje entre las neuronas, revelando qué partes del cerebro han sido estimuladas.

Ética y moralidad | ¿Es inmoral el Neuromarketing?

Hay quienes encuentran aterrador el concepto de Neuromarketing, puesto que lo ven como manipulador y poco ético, aunque esto no es el objetivo de esta disciplina, sino todo lo contrario.

Si las técnicas de Neuromarketing se usan correctamente, el resultado serán mejores anuncios, mejores productos y clientes más felices. ¿Quién no querría un producto que realmente le interese? ¿O comerciales que no resulten tan aburridos? ¿Los consumidores realmente estarían mejor si las empresas los molestaran con campañas publicitarias ineficaces y costosas?

Cualquier herramienta de Marketing puede ser "mala" si la compañía detrás de ella la usa mal. La publicidad puede ser divertida e informativa, así como también puede contener información falsa o tergiversar el producto. Lo mismo ocurre con las garantías, que pueden ser un gran beneficio para el consumidor, o una gran pesadilla si las empresas las incumplen. El Neuromarketing es simplemente otra técnica que los especialistas en Marketing pueden utilizar para comprender a sus clientes y proveerles mejores productos o servicios.

La mayoría de las compañías buscan construir su marca a largo plazo y por ningún motivo abusarían de sus clientes con algún tipo de engaño o manipulación, ya sea de Neuromarketing o de cualquier otro tipo.

Aplicación del Neuromarketing: ejemplo de un caso real

La marca de papas fritas de PepsiCo, Lays, utilizó el Neuromarketing para evaluar sus productos, paquetes y comerciales. Descubrieron que el paquete beige mate, que pretendía representar ingredientes más saludables, efectivamente no desencadenaba ninguna actividad en el cerebro relacionada con sentimientos de culpa, no así las bolsas amarillas brillantes con imágenes del producto final, con las que ocurría lo contrario. En base a estos descubrimientos, Lays cambió rápidamente el paquete brillante al beige mate.

¿Cuáles son las ventajas y desventajas del Neuromarketing?

Ventajas:

• Proporciona conocimientos nuevos e innovadores; El neuromarketing es innovador porque brinda nueva información de la que el marketing tradicional no es capaz de proveer. Nos proporciona un conocimiento sobre el cerebro que no es visible a simple vista.
• El neuromarketing puede aportar valor a los consumidores y la sociedad. Siempre y cuando se utilice para productos y servicios que ayuden a las personas, fomente el comportamiento saludable o facilite la conexión entre consumidores y productos.
• Es capaz de investigar respuestas subconscientes. A través de sus técnicas herramientas, podemos observar la actividad cerebral y reacciones a estímulos publicitarios (como un anuncio) que los consumidores no son conscientes.
• Da medidas más objetivas. Cuando se le pregunta a los consumidores sobre sus preferencias o gustos, sus respuestas suelen ser muy subjetivas. El neuromarketing da resultados más objetivos.
• Mide las respuestas emocionales; la emoción juega un papel muy importante en nuestra toma de decisiones, pero a menudo es difícil de medir. Con técnicas como el código facial, es posible medir las emociones relacionadas con un packaging, un sitio web o un color.

Desventajas:

• Los resultados de técnicas como la resonancia magnética funcional son difíciles de generalizar. Las muestras suelen ser relativamente pequeñas (alrededor de 15 personas), por lo que es difícil sacar conclusiones que apliquen a todos los consumidores.
• Las imágenes cerebrales tienen sus limitaciones y todavía son relativamente nuevas; una gran desventaja de la resonancia magnética funcional es que no brinda imágenes "en vivo". Los investigadores no pueden ver cómo reacciona el cerebro a un anuncio o una foto en tiempo real.
• El cerebro sigue siendo un gran misterio para los investigadores. Normalmente no sabemos nada al 100% con seguridad, ya que no disponemos de un mapa exacto del cerebro.
• Los costos operativos del Neuromarketing pueden ser muy elevados, especialmente si se hace uso de electroencefalogramas para monitorear la actividad cerebral de los consumidores. Como cualquier otra forma de investigación, el Neuromarketing puede agotar los recursos económicos rápidamente debido a la necesidad de equipos muy especializados.

Naturalmente, al igual que con otras tecnologías, los precios de los equipos irán bajando con el tiempo, así como el de las agencias que brindan este tipo de servicios.

A pesar de sus desventajas, el Neuromarketing puede proporcionar herramientas realmente útiles. Especialmente mirando hacia el futuro, algunas de las desventajas podrán desaparecer a partir de nuevos desarrollos. Las técnicas serán más avanzadas pero también más asequibles. ¡Incluso ya es posible comprar gafas de seguimiento ocular!

El cambio que significa el Neuromarketing

A pesar de todos los logros de la psicología tradicional, ésta siempre trató al cerebro como una caja negra. Incluso modelos más complejos de cómo pensamos (los de Freud, por ejemplo) se basaron en la observación, los experimentos y la deducción, pero no en una comprensión detallada de la ciencia del cerebro.

Es por ello que la Neurociencia moderna significó un gran cambio, puesto que nos ha traído maneras de ver dentro de nuestros cerebros y abrir la caja negra de la psicología. Con la magia de los escáneres cerebrales, podemos ver, por ejemplo, que la respuesta de nuestro cerebro a un precio demasiado alto es muy similar a un pellizco, es decir, es doloroso.

Esto generó una nueva manera de crear Marketing, puesto que realizar estrategias efectivas ya no es tarea para los profesionales más creativos exclusivamente. Anteriormente las empresas realizaban millonarias inversiones apostando mayormente a que la creatividad impacte en los consumidores, tomando como referencia investigaciones que no arrojaban resultados del todo precisos.

Al utilizar esta nueva metodología basada en la Neurociencia, elaborar una campaña de Marketing resulta una labor mucho más clara y objetiva para las personas que lo llevan a cabo, aplicable incluso en el Marketing Digital.